​Comment êtes-vous perçu par les autres? Les entreprises dépensent beaucoup d'argent en marketing et en promotion dans le but d'influencer la façon dont les consommateurs perçoivent leur marque. Vous n'avez peut-être pas un budget marketing similaire pour influencer la façon dont les autres vous perçoivent ou perçoivent votre entreprise, mais vous avez une marque. Votre marque est votre réputation, ce que vous pouvez réellement contrôler.

Investiriez-vous dans des sociétés de tabac, de pétrole ou de jeux de hasard («sociétés amorales») si vous les considérez comme des investissements lucratifs? Si oui, en parleriez-vous à vos amis et à votre famille? Qu'en est-il des institutions financières qui prêtent de l'argent pour le forage dans l'Arctique? Où doit-on tracer la ligne?

​Voulez-vous faire partie d'une organisation fatiguée et complaisante qui ne fait que subsister? Ou plutôt, d’une organisation qui vous inspire? L'image et le message véhiculé par une organisation sont attribuables à son leadership. Alors, comment fait-on pour être un grand leader?